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莆田代工鞋企逆势突围 开发品牌促转型

发布时间: 2016/1/28 16:06:53 来源: 东莞市鸿顺拉链有限公司
 

制鞋业是莆田传统优势产业,为国际大牌代工是其主要业务模式。受各种因素影响,近年来,当地制鞋产业普遍面临利润降低、订单减少的严峻现实。面对危机,一些鞋企积极寻找制胜法宝,打造核心竞争力,迎来了出口额逆势而上的成长季。新年伊始,记者走访了莆田制鞋业主要聚集地——荔城区。


代为研发增利润


临近春节,莆田市来克体育用品有限公司却很少有员工离厂返乡,生产车间里一片忙碌。

成立于2002年的来克公司,主要代工生产运动鞋、篮球鞋、休闲鞋等,在2015年的行业寒流中,取得了出口额反增50%的佳绩。“目前订单源源不断,预计今年还能实现40%以上的增长。”来克公司董事长程春来肯定地说。

信心来自于和品牌客户日益密切的合作。在来克公司的新品展览室,四面墙上摆满了几百双样鞋,都是根据品牌客户提供的设计理念自主研发出来的。为此,公司的研发团队从十几个人增加到100多人,研发投入也从以前的每年300万元猛增到去年的1100万元。

“这是我们在承接广东制鞋产业转移时,学到的先进服务理念。”程春来说,品牌客户有了新的设计理念后,原本要自己投入研发成本,反复试验,才能把理念变成一款新鞋。“现在我们不仅帮品牌客户代工,还代为研发,把品牌客户的设计理念变成新款产品,客户选定后,马上就可开工生产。”这种深度合作,让品牌客户节省了研发费用,同时,由于代工企业生产的是自主研发的熟悉产品,交货期限也大大减少,实现了双赢。

如今,公司每年生产的400多万双鞋子中,超过一半是这种自主研发订单。程春来挑出一款粉色运动高跟鞋颇为自豪地对记者说,这个款式让客户十分满意,单款就下了20万双的订单。据统计,公司研发团队每年可推出新款鞋超过100种,其中50%能够被品牌客户选中下单。“自主研发的新鞋,报价更高,所以也提高了代工的附加值。”程春来说。

研发生产新优势进一步巩固了来克公司和4家品牌老客户的“婚姻”,也给公司带来新客户。美国TAYA是国际知名的女鞋品牌,主要产品是凉鞋,来克公司与TAYA建立合作关系后,主动帮助其设计了运动鞋,不仅帮助拓宽了品牌的产品线,也给自身赢得一大批新订单。程春来说:“为TAYA品牌研发最成功的一款运动鞋,先后接到了50多万双订单,这对我们走研发之路是巨大的鼓舞!”

优化管理出效率


2013年出口额6000万元、2014年出口额1亿多元、2015年出口额超过3亿元……创造这组增长数据的是福建艾力艾三路鞋业有限公司。漂亮数据是优化管理带来的结晶。

艾力艾三路公司成立于2004年,过去主要代工生产登山鞋,平均每年订单约70万双。由于全球经济不景气,高端户外鞋销量日渐减少,订单量下降让艾力艾三路公司决定转型生产大众消费型鞋子。

为了转型,艾力艾三路公司首先从协丰鞋业公司请来一位贤人。成立于上世纪80年代、为耐克等大牌代工的协丰鞋业公司,是莆田制鞋产业的龙头企业,每年不仅为当地贡献1亿多元的税收,而且培养出大批管理人才。艾力艾三路公司聘请协丰公司高管林凤姐担任总经理,对生产流程实施了大刀阔斧的优化改革。

“对制鞋这种劳动密集型产业而言,高效率是个优势。效率高不仅意味着相对成本降低,而且能凭借交货期短的优势赢得客户信任、拿下更多订单。”在制鞋行业摸爬滚打了20多年的林凤姐,对艾力艾三路公司对症下药:影响效率的是生产中出现的人员、品质、材料等问题,因此公司建立了扁平化管理模式,减少了层级;同时建立问题快速解决机制,组长、部门经理要在1小时内解决问题,厂长要在2小时内解决,否则立即上报总经理协调解决。优化管理后,全公司1500多名员工进入一种高速运转模式,其他企业一条生产线每月可以生产10万双鞋,艾力艾三路公司的生产量却可以达到12万双,效果立竿见影。

高效率有利于获得大订单。虽然公司从2014年才开始和品牌鞋企Payless合作,但艾力艾三路公司经过短短一年时间努力就成为Payless的核心工厂,而且以700多万双的年产量,夺得了所有代工企业中运动鞋订单量第一的头衔。“今年的订单已经排到了7月份。”林凤姐颇为自豪地说。

开发品牌促转型


在莆田制鞋行业中,永生鞋业公司显得有些特立独行——不做运动鞋做皮鞋,在代工的同时还把自主品牌易佰达努力推向海外。过去三年,易佰达品牌商务休闲皮鞋的出口额分别为500多万美元、896万美元、1000多万美元。

“我们1997年成立后,一直为里维斯等国际品牌代工生产皮鞋。2007年,绝大多数代工鞋厂的日子都很好过的时候,我们开始尝试转型,在为品牌代工的同时,开始开发自主品牌。”公司总经理蔡纪宁介绍说,转型的最初动力,在于自主品牌高利润的吸引:代工皮鞋出厂价每双24美元,而自主品牌易佰达的海外售价为每双70美元,虽然易佰达价格只有大品牌的60%,但每双易佰达皮鞋的利润却达到代工鞋的20倍。为了打响品牌,蔡纪宁还专门聘请美国、意大利等地着名设计师加入研发团队,让易佰达在国际市场上拥有与强者媲美的鞋款。

与此同时,永生鞋业公司并没有放弃代工。目前,公司生产的全部皮鞋中,20%是自主品牌,代工订单仍然占到了80%。“我们不能放弃代工,因为必须学习和借鉴国外品牌的优点。代工虽然利润少,但能给我们一个精确的前进方向。”公司负责人蔡纪宁说。

如今,面对日益趋紧的国际市场,永生鞋业公司又把新目标投向了国内市场。去年4月,易佰达作为莆田17个鞋业自主品牌之一,参加了阿里巴巴“中国智造·莆田好鞋”活动,网销量十分可观,特别是在华北、东北等地区很受欢迎。

“在网销的同时,我们还准备以开设体验店的方式,进军国内市场。”蔡纪宁解释说,体验店主要用于试鞋,引导顾客通过网店购买。“库存量大是实体店无法解决的难题,而这种线上线下结合的方式,库存只需要传统模式的1/3,所以应该会成为今后鞋子销售的主要方式。”蔡纪宁十分看好这一销售新模式,公司目前已经在辽宁、吉林、河北开设了3家体验店。


逆势增长是转型红利


上述三家制鞋企业之所以能够实现逆势增长,其实是转型带来的红利。为推动产业转型,去年7月,莆田市专门出台《关于推进莆田鞋业转型升级七条措施》。政商两界已经形成共识,转型升级是莆田鞋业摆脱困境、重新崛起的必由之路。
随着国内人工等成本因素的抬升,全球鞋业订单逐渐转移到了越南、印尼等东南亚国家,其中原因就在于当地人工、土地等成本低廉。在此背景下,莆田鞋业如何在转型时牢牢把握自己的优势?以来克公司一款高端功能鞋为例,越南可以完成70%的基础生产,余下30%的核心功能部分,仍要依靠莆田工厂代工完成。这说明,凭借30多年积累的产业基础和配套资源,追求有技术含金量的高端代工是莆田鞋业转型的主要方向。比如,以机器代工降低人力成本,以研发设计留住品牌客户。
培育企业自主品牌、区域产业品牌,也是升级的莆田鞋企转型的目标之一。与泉州相比,莆田制鞋业在10多年前失去了一次打造自主品牌的黄金机会。在风起云涌的互联网时代,又有一批网销品牌站上了风口。去年4月,阿里巴巴把“中国智造”的第一站选定为“莆田好鞋”,此后,京东商城、苏宁易购等电商平台也频频伸出橄榄枝。这表明,莆田制鞋产业并不乏做大品牌的质量基础。殷鉴不远,来者可追,莆田制鞋业切不可再失去一次品牌崛起、产业升级的机会。


来源网络---金属拉链


 
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